傲根泥客

  个企业到底是聚焦单品好，还是多个产品“广撒网”好？有人推崇破釜沉抽、孤注一掷的单品战术。也有的人觉得不应该把鸡蛋放在一个篮子里。作者觉得在当下竞争非常激烈的市场环境下，企业费尽全力，能“捧红”一款产品就不错了。对于想要超车的后发企业，聚焦大单品的营销战术为其提供了一条快车道。在很多行业中，都有依靠聚焦大单品而一战成名的案例。例如，1997年面对濒临破产的苹果公司，乔布斯说：“如果苹果公司要生存下去的话，我们就一定要砍掉更多的项目，我们要有焦点，做我们擅长的事情。”因此，乔布斯果断地取消了数百个软件项目和绝大部分硬件项目，包括显示器、打印机以及外围设备业务。乔布斯清醒地意识到，拯救苹果公司的办法是将工作重点聚焦到擅长的、有价值的事情上，才能为广大购买的人创造较大的价值、优质的体验，进而走向成功。之后，乔布斯从始至终保持着产品阵容的简单与集中。由此能够看出乔布斯用少即是多的思维，把精力聚集到一个细分的点，成为这样的领域的顶峰，得到消费者的认同。回到国内，农夫山泉专注“卖水”23年。从2012年起，已经连续8年占据中国瓶装饮用水市场龙头地位。去年年末，农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒也以净资产689亿美元的身家跃升为成为福布斯排行榜上的中国首富。王老吉一个大单品，从1.8亿到6亿，用了1年；从6亿到15亿，也用了1年；六个核桃一个大单品，从0到3.6亿，花了4年；从3.6亿到15亿，用了2年；从15亿到30亿，用了1年。以上这一些品牌崛起的背后，都是以强势的单品为依托的，他们主要的营业收入和利润都来自于大单品，并基于此完成了企业原始资本的积累和一次飞跃。在农资行业，也有这样的案例：巧棵力因为聚焦大单品慢慢的变成为颗粒水溶肥这一细分品类中的引领企业。2013年，巧棵力公司开创了颗粒水溶肥这一水溶肥细致划分领域。初上市时颇受业内质疑，甚至有人嘲笑这一细分品类，认为活不过三年。但巧棵力公司用了9年时间，通过聚焦全部精力，打造大单品的战略，不断强化产品核心竞争力，做到了这个细分品类的优胜者。据了解，每一年，巧棵力公司的开发团队都会对巧棵力进行配方升级，以精益求精的精神，逐步的提升产品标准。如今，巧棵力慢慢的变成了颗粒水溶肥的代名词。截至2020年年底，巧棵力已经出口到全球46个国家，其中2020年仅印度市场消费量就达8000吨。山东巧棵力肥业有限公司总经理孙荣建说：“其实没什么秘诀，主要是因为我们聚焦，我们开创了一个新品类后持续聚焦一个大单品，将团队所有的时间、精力都用在核心拳头产品巧棵力上。我们的产品虽然单一，但是我们的市场很大，我们面向的是全球市场。面对竞争非常激烈的农资行业，企业想长远发展，我认为没有捷径。只要用心干一件事，聚焦并做到完美就可以。”术业有专攻，很多人的一生都只会从事一种工作，为何？因每个人的精力都是有限的。同样，一个企业的“精力”也是有限的，特别是刚起步时，企业要避免多管齐下的思维方法。如果你只是简单地跟随市场，“贪心”地想要触及多个领域，盲目的推广多类产品，但却没有自己差异化的产品，那将很难打造出有一定的影响力的品牌，也就无法占据有利的市场地位。而从聚焦特色单品的思路出发，将好钢用在刀刃上，孤注一掷地投给一款产品，它才更有可能从琳琅满目的竞品中脱颖而出。